Ook bij onze meest recente vakantie was de app van Tripadvisor nog maar eens het baken dat we volgden. Het begint al maanden op voorhand bij de planning van waar we gaan logeren. Ter plaatse zoeken we de beste restaurantjes en maken we zeker dat we geen toffe bezienswaardigheden overslaan.
Telkens baseren we ons daarvoor op het aantal ‘bollen’ dat andere gebruikers gegeven hebben.

Wat daarbij opvalt zijn twee zaken: een eerste is dat we niet zodanig kijken naar de goede reviews, maar wel naar de negatieve commentaren met slechts één of twee sterren. We zien direct de tekortkomingen, en kunnen beoordelen of deze voor ons al dan niet belangrijk zijn. Je geeft zo natuurlijk wel een groot forum aan een zeer kleine minderheid om haar mening kenbaar te maken. Dat wij niet de enigen zijn die voornamelijk de negatieve reviews lezen blijkt uit het feit dat sommige ‘internet trollen’ op Amazon de negatieve reviews net gebruiken om een lovend bericht achter te laten.

Een tweede zaak die opvalt in de beoordelingen is dat we onze uiteindelijke keuze beperken tot de etablissementen die een bijna perfecte score hebben. Ook op andere sites die een beoordeling toelaten zie je een dergelijke ‘sterreninflatie’. Zo is in Londen een score van minder dan 4,5 op 5 als Über-passagier voor veel chauffeurs al een reden om je niet mee te nemen. Je zou toch denken dat een gemiddelde passagier rond de ‘3’ als score zou krijgen? In een populatie met een ‘normaalverdeling’ zou slechts een paar procent van de populatie effectief 90% of hoger scoren. Ik zou in ieder geval heel tevreden zijn als mijn dochters op ieder rapport een dergelijk resultaat zouden kunnen voorleggen!
Hoewel het natuurlijk positief is dat ook de chauffeurs een systeem hebben om de meest onbeschofte passagiers te laten staan, kan je je de vraag stellen of 90% wel een realistische score is als drempel. De impact van één ‘slechte’ beoordeling weegt dan wel heel zwaar door.

Het rare is dat consumenten voor zichzelf misschien wel die inflatie van hun beoordeling toepassen, maar ze zijn er anderzijds ook door misleid. Het blijkt immers dat producten met een hoge reviewscore meer teruggestuurd worden uit webwinkels omdat ze niet voldoen aan de hoge verwachtingen. Een evenwichtige beoordeling is dus ook voor de retailer belangrijk, en deze stimuleert daarom beter maar zijn klanten om ook de negatieve aspecten in een review te vermelden. Dit kan bijvoorbeeld door daar expliciet naar te vragen.

Hoe kan jij voor een elfsterrenervaring voor jouw klanten zorgen?

Zo’n sterreninflatie geldt voor de beoordeling van hotels. Van een prijzig hotel moet je toch verwachten dat de kamer proper is, de bedden van goede kwaliteit zijn en dat het personeel je vriendelijk ontvangt. Wanneer dit in orde is, zou je op een ‘gemiddelde’ score moeten uitkomen zonder dat dit als negatief geïnterpreteerd moet worden.

Zo’n hotel moet zich dan de vraag stellen wat er dan wél nodig is om beter te scoren. Brian Chesky, de mede-oprichter van AirBNB vertelde in een podcast  dat hij met zijn team besprak wat er nodig is om de klant een ‘vijfsterrenbeleving’ te geven. Dan ging het team verder naar zes, zeven, en uiteindelijk tot elf sterren. Om elf sterren te krijgen staat Elon Musk je persoonlijk op de luchthaven op te wachten om je een vlucht naar de ruimte aan te bieden.

Natuurlijk is dat totaal overdreven, maar het punt is dat er ergens tussen een ‘normale’ beleving en de ruimtereis een punt is dat het ideale is om de klantenbeleving naar te ontwerpen. Door verder te denken dan de normale ‘optimale’ ervaring dwing je je team om creatief te zijn. Misschien zitten er in de voorstellen wel ideeën die al bij al nog niet zo enorm absurd zijn.

Joepie, een 1-ster beoordeling

Ok, het is misschien overdreven dat je gaat juichen om een slechte beoordeling op een heel publiek forum zoals Tripadvisor, maar je moet er wel wat mee doen. Neem het in de eerste plaats als een mogelijkheid om te verbeteren. Wat is er mis gegaan voor de klant? Hoe kan je vermijden dat dit in de toekomst nog gebeurt?

Een tweede zaak die je moet doen is hier zeker op reageren. Ik heb al een slechte review ingetrokken na oprechte excuses en een plausibele uitleg van de eigenaar waarom niet alles goed gelopen is. De customer journey opvolgen en controleren stopt niet wanneer je klant je etablissement verlaat!

(Afbeelding (c) ESA/Hubble images via Wikipedia)